直播带货即将告别“野蛮生长”。突如其来的新冠肺炎疫情给线下实体商业带来冲击，直播带货顺势快速发展。但与此同时，直播带货所带来的人气造假、虚假交易、质量欠佳等问题也层出不穷，急需监管。

近日，中国广告协会微信公众号发布了《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），9类内容、20种行为被禁止，为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。这一《规范》将从7月1日起实施，激进发展的直播带货将进入“监管时代”。

现状：直播带货问题频出

目前，直播带货仍在快速发展中前进。然而，直播中产品质量差、虚假宣传、流量造假等问题也逐渐显现。

据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场。第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年3月，电商直播用户规模达2. 65亿，占网购用户37.2%，占直播用户47.3%。

而根据北京市消费者协会日前发布的《直播带货消费调查报告》，直播带货消费存在不少问题。在30个直播带货体验样本中，有九个样本涉嫌存在证照信息公示问题；三个样本涉嫌存在虚假宣传问题；一个样本执行“七天无理由退货”不到位。

上述调查还发现，部分直播带货商家虽然标注“退货包运费”，但退货时实际支付12元运费，商家只补贴10元运费；在微博直播带货过程中，部分直播除了主播语音介绍，平台和商家页面没有任何商品的文字或图片信息；还有个别直播带货商家要求先交定金，并提示“我已同意定金不退等预售协议”，否则无法提交订单。

商品质量差、描述与实物不符等是目前较为常见的问题。“我之前在某平台看‘吃播’时购买的虾干，到货后发现包装十分简陋，且包装上也没有生产日期、保质期，后面再找客服退货，对方也是百般推脱。虽然吃起来味道没什么太大问题，但心里总不放心。”有消费者表示。

此外，部分直播产品“销量奇迹”的背后其实是刷单作祟。有媒体报道，某商家花费25万元寻得一个直播坑位，最终卖出50单惨淡收场，第二天还出现了部分退款。

7月起相关规范将实施：9类内容、20种行为被禁止

即将实施的《规范》共六章四十四条，对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范。其中，对网络直播营销活动中所发布的信息明确不得包含以下九类内容：

（一）反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的；

（二）损害国家主权、统一和领土完整的；

（三）危害国家安全、泄露国家秘密以及损害国家荣誉和利益的；

（四）含有民族、种族、宗教、性别歧视的；

（五）散布谣言等扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

（六）淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的；

（七）侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益的；

（八）危害未成年人身心健康的；

（九）其他危害社会公德或者民族优秀文化传统的。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，主播的行为并非是念念广告词、介绍一下产品，所说的每一句话都在法律上有意义。刘俊海说：“有的网红认为，对方起草一段话，自己读一下，就像一个主播念稿，一个演员说台词一样，实际上不是这样的。广告代言人、网红说的每一句话在法律上都是有意义的。他们对消费者所做的是一种‘要约邀请’，这个属于广告的范畴，消费者一旦答应，合同成立了；或者会成为一种故意误导消费者，欺诈消费者的侵权行为。”

刘俊海表示，直播带货普遍存在四种形式，且通常情况下多种形式交织在一起，此次《规范》的梳理可以让责任和义务更加明晰。他介绍说：“第一种形式，直播带货的网红是广告代言人，我们要将广告法里关于广告代言人的行为规则延伸到直播带货领域来；第二种形式，直播带货的网红不是广告代言人，而是广告的发布者；第三种形式，直播带货的网红既是广告代言人，又是广告发布人，所以广告法里关于广告发布者和广告代言人的规定都适用；第四种形式，网红带货人本身是卖家，是经营者。这四种形式交织在一起。所以我希望部门规章在适用当中能够更精准，能够用法律思维来梳理‘网红带货’的法律问题。”

下列20种行为被禁止

1、网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

2、网络直播营销主体应当遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。不得违反法律规定，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。

3、商家销售的商品或者提供的服务应当合法，符合网络直播营销平台规则规定，不得销售、提供违法违禁商品、服务，不得侵害平台及任何第三方的合法权益。

4、商家发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。涉及产品、服务标准的，应当与相关国家标准、行业团体标准相一致，保障消费者的知情权。

5、主播不得违反法律、法规和国家有关规定，将其注册账号转让或出借给他人使用。

6、主播设定直播账户名称、使用的主播头像与直播间封面图应符合法律和国家有关规定，不得含有违法及不良有害信息。

7、主播的直播间及直播场所应当符合法律、法规和网络直播营销平台规则的要求，不得在下列场所进行直播：（一）涉及国家及公共安全的场所；（二）影响社会正常生产、生活秩序的场所；（三）影响他人正常生活的场所。

8、主播在直播营销中应坚持社会主义核心价值观，遵守社会公德，不得含有以下言行：（一）带动用户低俗氛围，引导场内低俗互动；（二）带有性暗示、性挑逗、低俗趣味的；（三）攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人的；（四）在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品（含电子烟）的；（五）内容荒诞惊悚，以及易导致他人模仿的危险动作；（六）其他违反社会主义核心价值观和社会公德的行为。

9、主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

10、主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为。

11、主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

12、内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

13、社交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。

14、社交平台类的网络直播营销平台经营者，应当采取措施防范主播利用社交群组进行淫秽色情表演、传销、赌博、毒品交易等违法犯罪以及违反网络内容生态治理规定的行为。

15、主播服务机构应当规范经营，不得出现下列行为：

（一）获取不正当利益，如向签约主播进行不正当收费等；

（二）未恰当履行与签约主播签署的合作协议，或因显失公平、附加不当条件等与签约主播产生纠纷，未妥善解决，造成恶劣影响；

（三）违背承诺，不守信经营，如擅自退出已承诺参与的平台活动等；

（四）扰乱网络直播营销活动秩序，如数据造假或作弊等；

（五）侵犯他人权益，如不当使用他人权利、泄露他人信息、骗取他人财物、骚扰他人等；

（六）故意或者疏于管理，导致实际参与网络直播营销活动的主播与该机构提交的主播账户身份信息不符。