两年前，财经作家吴晓波在公众号里写了一篇《去日本买只马桶盖》，不仅挑起了中国制造的话题，也带火了智能马桶盖。2015年，松下智能马桶盖在中国市场的销量从2014年的7万台，上升至28万台。

在松下中国众多业务板块中，至今没有一款产品能够超越马桶盖的增长速度。

马桶盖销量高速增长的背后，一个数据震惊了松下高层——50%以上销量来自天猫。这无疑让松下看到了中国电商渠道的机会。

2017年4月1日，松下电器宣布：原松下电化住宅设备机器（杭州）有限公司正式更名为松下家电（中国）有限公司，统筹家电市场销售，任命吴亮为总经理，这是松下集团中国独资企业第一位华人总经理。有意思的是，这位新任总经理，正是当年生产马桶盖公司的负责人。

巨头开始转身。

松下家电将天猫超级品牌日作为转型第一战，首次全品类亮相天猫。随后，IP化运作、网红直播、内容营销、O2O……松下第一次尝试新媒体运营方式，拓宽营销道路。虽然经历了一系列从人员大幅变动，到事业部变革等波折，松下精神却是一以贯之从未离开过，松下回来了。

松下家电(中国)有限公司总经理吴亮

“松下家电中国的销售额目标是实现2600亿日元。”吴亮向《天下网商》坦言，这一数字意味着，松下家电中国的成绩至少翻一番。

那么，松下的信心究竟从何而来呢？

一场长达12年的“马拉松”

1987年，吴亮留学日本。在日本的酒店中，他好奇地按下酒店厕所马桶盖上的按键，结果水花溅了他一身。智能马桶盖这个在中国市场从未见过的新玩意，正是日本家庭的标配品。

从那时起，吴亮便与智能马桶盖结缘。只是他未曾想到，有一天，智能马桶盖也风靡整个中国的时候，自己却正是松下中国马桶盖工厂的总经理。

2015年初，松下智能马桶盖走红了。但事实上，这背后是一场长达12年的“马拉松”。

早在2001年，松下已开始将目光投向中国市场，并快速组织中国设计师赴日学习，并将马桶盖的整条生产线搬到中国。2004年，松下电化住宅设备机器(杭州)有限公司成立，这里成为了松下集团在全球范围内唯一的洁身器研发、制造和销售基地，所有业务由中国技术团队负责。从成立至今，吴亮一直担任着总经理。

然而这场马桶盖的中国之行并非一帆风顺，更像是一场堪称技术攻坚、市场验证的战役。

“水土不服”是松下最先遭遇的难题。由于中国市场马桶盖尺寸不一，产品适配无法实现。为此，团队人员几乎跑遍所有的市场，挨个测量所有能看到的坐便器，一一手绘收集数据。最终，经过大量数据分析，产品适配率高达90%以上。

然后松下面临的考验并未就此结束——马桶盖的喷头常常被堵塞。经过调查发现，由于中国地域广阔，各地水质并不相同，例如北方地区水质过硬容易结水垢而堵塞喷头。为此，研发团队要求每个员工春节回家，必须带一瓶家乡的水。通过不间断地分析取样水，历时几年研发，研发人员终于破解应对硬水结垢的最大难题。

本以为此后智能马桶盖会大受欢迎，但却遭遇首个“滑铁卢”。

受传统习惯影响，国内大多数家庭无法接受坐便器冲洗，而超过2000元的售价也在一定程度上提升了门槛。由此，智能马桶盖成了一个冷门产品。

对于悄无声息的中国市场，松下选择了等待，但即使在销售最艰难的时期，销售额度的10%依旧用于研发。“智能马桶盖在日本家庭普及率已经超60%，所以松下更看中未来前景。”吴亮坚信，只要消费者转变观念，一定会有爆发。

历经十二年，吴亮终于等到了一次爆发的机会。

马桶盖火了

2015年1月25日，财经作家吴晓波在公众号里推送《去日本买只马桶盖》一文，文章讲述了消费升级后，中国人在日本购买电饭煲、马桶盖带回国。一时间，中国制造的话题被热议。当天，文章阅读量一举突破167万，智能马桶盖被意外引爆，甚至成为全国两会热议话题，就连李克强总理都作出回应。

就在话题持续发酵中，媒体发现原来消费者前往日本抢购的马桶盖，出自杭州下沙的松下工厂。3月1日，松下中国洁身器品牌洁乐官方微博表示，下沙是松下洁乐的工厂所在地，中国游客背回来的马桶盖正是该工厂出口日本的。

松下的智能马桶盖，成了国人津津乐道的话题。

时任松下电化住宅设备机器（杭州）有限公司  营业本部本部长金海龙回忆，那段时间，几乎每天都有媒体和企业前来园区参观，而销售的火爆足以用“极速飚升”来形容：只要厂里能生产多少，就能卖出多少。甚至，当年第一季度，就完成了全年销售任务。

然而，这种非同寻常的现象，也招致了松下内部担忧：火爆的状态，能延续到何时？松下又该如何应对？

在这种态势下，曾是职业马拉松运动员的吴亮大胆果断地做了一个决定：所有生产节奏，按照4倍增长做长期准备！

在松下进入中国37年中，鲜少有一个领导，敢于做出这样大胆的决策。当这份关于马桶盖的生产报告发往日本总部后，总部工作人员甚至怀疑是否多加了两个零。

最终，数据证明了这不是一场大跃进，而是源自于吴亮对市场精准判断后的胜利。因为马桶盖的销售走红，吴亮被封上了“盖神”的称号。

除了话题热议之外，消费结构的升级正推动着人们消费理念、消费行为的变革。当80、90后成为核心消费群体时，他们正颠覆着传统的消费市场，寻求着更新、更好、更贵的产品。这场消费升级，成为松下马桶盖走红的助推器。

最终，松下智能坐便器销量从2014年的7万台，上升至2015年的28多万台，成功实现4倍增长。

体制的束缚

马桶盖热卖的背后，有一个数字震惊了松下高层：50%以上智能马桶盖的销售来自天猫。

彼时，电子商务已经被越来越多的消费者接受，而且由于产品特殊，消费者即使来到线下，也不方便体验冲洗功能。因此，电商增长势头更加明显。

事实上，早在2013年，松下天猫旗舰店正式上线，各个销售公司也先后开设了旗舰店。但一直以来，它更像是一个电商的旁观者，电商在这头，而它在那头。因为松下一直停留于架构梳理、平台搭建等基础性工作。

为什么拥有全品类家电产品的松下，无法在天猫上快速增长呢？最大的束缚来自于体制。

被誉为“日本经营之神”松下创始人幸之助，在1933年创立了事业部制。从产品研发到生产再到营业销售，松下依靠一体化的管理，迅速崛起成为全球企业神话，并成为日本企业效仿的典范。

然而，随着企业的不断发展，事业部体制乱象丛生，2000年新上任的社长中村邦夫着手改革，废除这一制度。在收获短暂成效后，松下并没有走出低迷的困局，巨额亏损接踵而至。直到2012年，临危受命的津贺一宏成为新一任松下掌门人，宣布重建事业部体制，希望以此拯救松下。

与此同时，松下在中国市场动作频频。2011年，松下将收购的三洋电机洗衣机、冰箱业务转售给了海尔；2013年，松下被曝关闭上海等离子组装工厂；2015年，松下宣布停止山东松下电子信息有限公司的生产，终结了中国境内的电视机自行生产业务。

此后几年，松下内部的业务也随之调整。各事业部产品都寻找如何从过去的彩电产品，逐步过渡到白色家电，以及美容仪、智能马桶盖、电饭煲等生活家电。

当时，松下中国在家电领域有22家公司，虽然名义上大家都在集团内，但实际上大部分研发、生产、销售部门都相互独立，几乎都分散于不同事业部和销售公司。在天猫上，松下有12家官方旗舰店，分别销售着不同的品类商品，而每一家店铺横跨不同事业部，又分属不同销售公司，还有的交由第三方代运营商。

外界看来，在纵横交错的复杂体制中松下要集结所有品类协同发展电商，并非易事。直到一场更深刻的改革，来临了。

变革之后的狼性团队

4月1日，原松下电化住宅设备机器（杭州）有限公司正式更名为松下家电（中国）有限公司，全面统筹冰洗空、生活电器等大小家电市场销售，吴亮担任一把手。原本22家家电公司中的大部分总经理纳入新公司，担任部长。

新公司将获得更多的经营权限，加快决策速度，提升在研发、生产、销售和管理等多方面的效率，为的是系统作战，提高其在中国市场上的整体竞争力。

同样，新公司对运营方式也做出了最大的改革，为了适应中国市场更为快速的市场要求。重组后，松下家电中国实则复制了津贺一宏在松下日本总部做出的改革，提倡“制贩技”（制造、销售、技术）一体化，整合松下中国家电大品类，协同作战能力开始显现。

“松下家电意识到自身最大的缺点欠速度、欠协调、欠合力，这些我们都要改掉。”在接受《天下网商》采访时，吴亮这样直言， “我希望所有的团队都能：从小绵羊，变成有狼性的团队。”放在以往，“狼性”两字似乎很难与松下建立关联。

这场重大的结构改革，似乎改变了一切，一系列动作开始显现。

一个全新的电商部门横空出世。整个团队60多人，基本由90后的年轻人组成，被称为松下史上最年轻的团队之一。金海龙出任电商本部本部长，这个部门将承担起大部分生活电器产品从活动策划、运营，到销售的全链路责任，以及负责其他部分产品的线上活动策划与协调。

更名变革后的首场天猫超品日，就能看出松下发力电商的决心。

对于松下而言，许多看似常用的营销手法都是第一次尝试。一场以“寻找哆啦A梦”的话题讨论，是松下首次尝试IP化运作。借用这一80后90后熟悉的经典IP形象，松下努力与忠粉建立联系，做微博互动。松下还找来20位网红玩直播，美女主播示范松下家电新用法，并空降全国三大松下生活馆，与网友聊聊衣食住行。此外，女神林志玲、高圆圆等KOL现身，通过多元化的方式抵达粉丝。

“松下的架构比大多数的外企都要复杂，因此电商部门要从打通整个体系，一起走到天猫上做活动，对松下来说，并不容易。”天猫电器美家事业部厨卫资深运营专员齐路（花名：道证）坦言，为了让分属各个子公司的12家松下旗舰店一起参与天猫超级日，松下与天猫协调多次，最终采用松下电器旗舰店承接超品日活动主页面，其余店铺同步活动的方式，从而实现协同作战。最终，松下超级品牌日覆盖全网3亿以上人次，店铺访客爆棚增长600%，当天销量创下3000万。

除了超品日，松下在即将到来的天猫618做足了准备，旗下的核心家电、家装产品线拥抱天猫。据了解，松下美容仪、面包机、按摩椅、蒸烤箱等核心产品，正代表了高品质、智能化等理念，高度契合了天猫理想生活趋势，而这一次，松下给出了史上最有诚意的价格，其中，天猫618期间，松下智能马桶盖优惠力度更是超越去年双11，以此回馈给天猫消费者。

松下家电中国在这个最需要协同作战能力的线上战场，迈出了重要一步。

从单品作战，到全屋智能

“马桶盖事件更像天上掉馅饼，不会再有了！我们目标将不会聚焦于单品作战。”吴亮清楚，单品类的作用有局限性，一定要在天猫发挥松下的全品类优势。

这意味着松下必须打破现有的线上销售格局。

有数据显示，从松下家电的线上布局看，品类占比分布不均。例如，2016年，松下小家电线上销售可观，电饭煲、美容仪、吹风机等品类的线上销量显著，占比超过50%。然而，诸如冰洗空等大家电的线上占比不到10%。如果能提升这部分体量大、市场大的大家电份额，整个松下家电的线上比例就会提升超过20%。 

金海龙认为，带动大家电占比，不仅需要市场教育，而也依赖于线下服务市场的同步，这是松下下一步的工作——打通线上与线下资源。这次天猫超级品牌日，松下联合40家线下生活馆、79家线下建材店，首次实现了线上线下“同款、同价、同质、同服务”。

全品类，被认为是松下电商协同作战的第一步，但其背后有着更大的野心。

在今年AWE的家电竞技场上，几乎所有的巨头品牌都炫出了物联网、LOT技术，并纷纷提出智能解决方案。相比而言，松下不仅是日本最大的家装建材商，也是知名的传感器生产商，因此，松下的优势来自B2B领域，而且产品品类跨度大，这些都将成为未来物联网应用的基础。

“将市场细分化，同时与住宅相结合，打造‘住X空间’，是物联网的关键所在。”去年7月，津贺一宏在中国接受采访时，他提出了这样的观点，当被问及这策略在中国等其他国家能否行通时，他的回答：“我们要步步为营，一点点增加一般商品的品类，注重贴近当地消费者，开发出适合当地市场特有的产品。之后我们再尝试像日本的一样，挑战开发新商品。”

一年后，这一做法被复制到中国。天猫超级品牌日当天，松下首次发布“全屋智能”概念，整个家庭空间被划分为卧室、客厅、卫浴、厨房四大空间。它是这么被描述的：从家装产品到家电产品覆盖全家，通过智能系统实现家居一体化，将生活空间和管家式服务相结合。

这意味着原来的单品作战，正式上升至空间的协同作战。在吴亮的规划中，今年天猫双11，松下的全屋智能概念有望做到“半屋”，并在之后两年达到高潮。