Part 1

1.十年增量中的数据

回顾2009年第一届的双11的GMV仅仅有5000万，而从千万到百亿的增长，天猫仅用了4年，在这之中增长的不仅仅是消费金额，更重要的是双11变成一种符号，全民参与。

2012年~2016年，搭上移动互联网高速发展和消费升级的火箭，双11的GMV每年都保持着百亿级的增长。2015年移动端消费占据了整体销售额69%，首次超过了PC端。

2011年6月，淘宝一拆为三，淘宝商城（天猫）正式以独立公司身份开始运营，随后淘宝商城发布开放B2C战略，构建由各类第三方服务提供商共同为消费者提供优质商品和服务的B2C生态体系，这才有了今日的天猫。

2016年，马云在云栖大会上首次提到了新零售的概念，在这之后电商平台的线上线下深度融合的趋势愈来愈明显。

今年双11全网GMV达到了2135亿，其中移动端的贡献率也达到了九成的新高。十年间一路飘红的GMV数据除了让人看到体量巨大的电商市场外，也存在着刷单、退货率高等问题，这些客观存在的现象也影响着数据的可靠性，但不可否认的是双11消费者们的巨大消费潜力。

对应着电商销售额的增长，天猫双11每年的物流订单量也保持着大笔的增幅，短期内激增的物流订单，虽然在一段时间内给物流行业带来不小的压力，但也使得物流业在双11这个节日上沾了大光。

能够支撑起这样庞大的销售体量并能丰富品牌种类可以说消费者的消费能力功不可没，从最初的27个品牌增加到到2017年的14万个品牌、1500万种商品都得益于庞大的消费能力。

再将视野放回到之前的十年，单笔物流订单的平均价格在2015年以前还算平稳，2016年突然下降到了历年最低点，这或许和相比往年晚了五六天的预售期调整有关。

到了2017年，虽然延续了2016年的预售期时段，但增加了支持跨点使用的购物津贴等新玩法，单笔物流订单价也达到了破纪录的好成绩，十年间双11所获得的也不仅仅是GMV体量的改变。

2.消费大军的区域实力

据《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》报告显示，去年天猫双11消费力最强城市的三甲为上北杭，深圳“出局”。

上海的经济新增长点、北京的服务消费升级、杭州的创新驱动增长，城市的经济升级属性为其电商业务的发展注入源源不断的动力，另外，成都、武汉、重庆在这十年间的双11消费增长情况也表现良好。

虽然现在双11的消费成交依旧集中在大城市，但有明显的向中小型城市扩散的趋势。去年双11经济百强县的消费者购买力旺盛，江苏昆山、浙江义乌等县级市GMV名列前茅。

而且，据有关网购平台数据显示，一些三、四线城市及农村地区的消费潜力巨大，仅去年，四线及以下城市网购用户数同比增长60%，贫困县地区用户数同比增长超 80%。

除此之外，双11的消费市场逐渐由国内市场向海外市场扩展，目前全球有200多个国家和地区接入了支付宝，据天猫国籍平台的数据显示，参加双11的国家品牌数已由2014年的41个国家和地区，近5000 个海外品牌增加到了去年的74个国家和地区，近18000个海外品牌。

同时，去年全网海外购的销售额达到了556亿元，占据了销售总额的21%，同比增长了16个百分点。

所以无论是中小型城市还是海外市场，在今年的双11消费购买力上都不容小觑。

3.大件品类的争霸

在去年双11的消费记录中，家电、3C类电子产品依旧是消费者的最爱。

从天猫 2014-2017 年店铺销售额前十来看，2014年，家电、3C类电子产品的相关店铺超过了服装家纺类产品占据半壁江山，家电、3C类电子产品的网购渗透率持续升高。在这之中苹果、小米、美的等品牌的交易额更是突破了破20亿元。

家电、3C类电子产品受欢迎的原因也很简单，首先，相较于其它类别的商品，这类商品价格高，促销力度大，对消费者而言优惠区间也更大。

其次，电子商品的更新换代速度快，强大的功能属性和精美的外观很容易吸引注重“用户体验”和“颜值”的消费者。当然，最重要的还是当下消费者消费心理的转变，享受型消费、品质消费趋势明显。

除了家电、3C类电子产品以外，再受欢迎的就要数服装类商品了，盘点了今年的热销服装品牌，不难发现性价比是消费者们考虑是否购买的首要因素。

在前几年销量好的品牌只是小幅的波动，但是带有设计感，潮流元素更丰富的品牌，在今年的销量排名上上升趋势明显，这些与不断年轻化的消费群体也有密切关系。

双11期间，25岁以下的消费群体占比逐年增加，25岁以下的消费者人数占比增长了134倍，去年还成为了仅次于26岁~35岁拥有较高收入者的消费群体。

年轻化、品质化的消费背景，成就了注重享受与体验的新局面。

Part 2

1.线下新零售引爆双11“第二战场”

今年迎来了天猫双11的第10个年头，光棍节已被众人接受为购物节，但有些人还没有改变旧观念——双11只是电商的购物狂欢。如上文所说，在两年前的云栖大会，马云提出“新零售”之后，线上线下融合成大势所趋，而今年双11正好也可以拿线下做一次阶段性检验。

最值得注意的是，在电商快速发展的新时代，线上与线下的消费模式已经形成了自己鲜明的优势，线上销售省钱、省力、省时；线下销售即时、享受、保质。

为此，各大电商平台也不再只注重深耕线上平台的营销造势，纷纷开始推动着线上与线下的进一步融合。

阿里今年双11的最大特点是对数字经济业务进行整合造势，阿里旗下的淘宝、天猫、闲鱼等线上应用，盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及大润发等卖场都将全面参与。

而京东则是宣布大促期间将联动60万家门店共同打造线上线下一致化的购物体验，包括京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7fresh等。

苏宁易购也同样打开了线上线下全渠道、八大产业联动，推出“全民嘉年华”，苏宁易购全国范围近万家全业态门店将参与双11活动。

2.线下新零售创造新体验

收购银泰、大润发，投资三江购物，创造盒马鲜生……为什么阿里如此重视线下商业生态的构建？因为线下购物消费体验有线上无可替代的优势。

今年天猫双11线下战役中，顺其自然将“优享服务”作为差异化核心产品的呈现，这也符合早前马云的判断：未来的经济是体验经济。放到业务场景中来理解新零售追求的极致体验，天猫总裁靖捷曾表示，“天猫将变得无处不在，消费者不必受制于哪里下单、哪里提货，一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互，全程和消费者接触。”

但如果只是把“体验”二字当做口号，恐怕也得不到消费者的买单。所以，在此次双11线下战役中天猫推出“专属导购、超级优惠、爆款先享、7*24小时云店不打烊、极速送达”等系列服务。

3.新零售实现的商业逻辑

天猫新零售是帮助品牌商进行线上线下数字化融合后实现全域运营，传统品牌商要进行新零售转型的话，需要围绕四大工作版块展开：

1.品牌会员体系的重构；

2.对门店消费体验改造升级；

3.打破传统“导购”局限；

4.将门店运营和组织架构进行重构。

拿这次天猫双11“优享服务”来解析，我们可以先从产品的视角来直观感受：

其一，爆款优享，今年去线下20万智慧门店的消费者，可以参与“门店优享-预售”的门店提前锁定心仪的商品，避免双11抢购失败无法拥有。

其二，专属导购，今年双11线下会有近50万超级导购，消费者可以在智慧门店快速和导购建立“专属导购”关系，进行即时的消息、语音互动，远程可以通过导购直播、内容推送第一时间了解到门店活动、商品、价格、优惠券等关键信息。

其三，云店，将门店搬到线上 7*24小时营业，产品逻辑与天猫旗舰店不同，是本地化单店用户个性化需求呈现，下单后可送货上门或到店自提。

天猫认为品牌店主需要打破传统导购的认知，导购不仅仅是销售，更是服务顾问，面对顾客需求，导购应该在商品咨询及品牌温度传递等方面的工作，投入更多精力，包括顾客离店后的服务。没有产生一次性购买，没关系，可以转换成会员。但现实情况中，导购更关注销售业绩，因为直接影响自己收入，也是品牌店主考核的主要指标。

出现上述矛盾的关键原因是导购缺乏一套数字化工具，既能维系顾客、拉新会员，又能满足品牌商顾客数据沉淀。因此，天猫新零售团队用钉钉工作台，打通手淘，智慧门店，形成智能导购工具。导购在平台上不仅能够看到、随时触达顾客，还能够从工作台选择不同的关注、服务、优惠信息等内容，长期运维客户。这种终端工具极大提升了导购的工作效率和服务质量。

4.线下新零售产生的“蝴蝶效应”

根据阿里集团CEO张勇发布的《致股东信》披露，今年双11约有1200个品牌客户，20万天猫智慧门店参加大促。

2017年双11期间，银泰与天猫配合，做过小规模尝试，将“天猫互动大屏”落地在商场之中与用户进行游戏、抽奖等形式互动，与此同时天猫的快闪店带着部分淘品牌走进了商圈……经过试水，取得超出预期效果，这也是为什么今年天猫敢大规模、多品牌进行线下狂欢的原因。

由此可见，今年双11线下一役是十分关键，如果一战成名，其产生的“蝴蝶效应”将对线下零售生态有深远影响，可以从三个层面体现：

1.品牌号召力将呈现几何倍数增长。这点不难理解，过去传统的招商方式靠宣讲，而通过今年双11新零售的线下效果呈现，会是打动更多品牌商加入新零售玩法的实战案例。

2.线下商圈，再无抵制，只有拥抱。依稀记得，三年前以步步高为首的10家国内传统零售企业，发起行动试图在双11当天叫板天猫双11，虽然进行两次后黯然收场，但它们心中多少有些不服，认为天猫双11只能是线上主场，传统玩家线下依然能够“独善其身”。显然不是，今年天猫双11是100个核心商圈参与，明年后续就是300,500甚至更多。

3.深度牵动本地生服务狂欢。饿了么、口碑也会参与今年双11，但仍是配合的角色，此前手淘曾试图打造“三八生活节”要“请全国人民吃喝玩乐”，不过始终未成气候，一旦天猫双11在线下获得消费者大面积响应时，不再是过往的一己之力，本地生活狂欢节也就指日可待了。

总结

对于双11电商平台的线下业务，品牌号召力将会大增，过去传统的招商方式靠宣传，而通过今年双11新零售的线下效果呈现，将会打动更多品牌加入线下新零售的新玩法。

并且，线下造势深度牵动本地生服务狂欢。一旦双11的线下造势获得消费者大力响应，那时双11也不仅只是线上的狂欢了，线下的购物狂欢也让人期待。

在奇点派看来，双11开拓线下“战场”不仅是抢占全渠道购物模式的先机，背后更大的意义在于线下业务中对品牌与消费者的争夺。而作为被卷入这场大战的消费者，除了坐等收快递的快乐，同时也需要把握好自己的钱包。

奇点派：《天猫双11十年发展趋势及线下新零售分析报告》（PPT）